未來(lái)，OTA如何從巨虧中突圍？不少專家認(rèn)為，應(yīng)在上下游整合、兼并以及細(xì)分市場(chǎng)、提升服務(wù)水平上下功夫。

近期，攜程、途牛、同程等在線旅游企業(yè)(OTA)相繼發(fā)布2015年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，OTA企業(yè)盈利狀況并不樂(lè)觀，除攜程持續(xù)盈利外，更多平臺(tái)卻面臨著虧損擴(kuò)大的局面。

未來(lái)，OTA如何從巨虧中突圍？不少專家認(rèn)為，應(yīng)在上下游整合、兼并以及細(xì)分市場(chǎng)、提升服務(wù)水平上下功夫。

虧損擴(kuò)大 資本追加

財(cái) 報(bào)顯示，2015年全年歸屬于去哪兒網(wǎng)股東的凈虧損為73.427億元，2014年這個(gè)數(shù)字為18.469億元。藝龍2015年全年運(yùn)營(yíng)虧損11.92億 元，2014年的運(yùn)營(yíng)虧損為3.16億。此外，2015年途牛虧損也在擴(kuò)大。2015年途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為14.594億元，相較上一財(cái)年虧 損擴(kuò)大214.9%。綜合來(lái)看，上述3家公司的合計(jì)凈利潤(rùn)虧損數(shù)額近百億元。

勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，OTA企業(yè)之間頻頻展開(kāi)超低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，是導(dǎo)致大部分OTA出現(xiàn)巨額虧損的原因之一。

對(duì)此，在線旅游公司卻給出了不同的解釋。比如，去哪兒網(wǎng)就在財(cái)報(bào)中稱“主要源于以投資回報(bào)率為核心、積極的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及為加速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品渠道方面持續(xù)投資”；藝龍則表示“全年服務(wù)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)及總務(wù)和行政的總運(yùn)營(yíng)支出增加”。

當(dāng)然，OTA并不差錢(qián)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年7月3日，同程旅游獲得萬(wàn)達(dá)、騰訊等機(jī)構(gòu)60億元投資，為在線旅游行業(yè)迄今為止最大金額的單筆融資。同年5月8日，途牛獲得由京東領(lǐng)投的5億美元投資；11月23日，途牛又獲得海航旅游5億美元戰(zhàn)略投資。

此外，繼途牛、同程獲得投資外，攜程業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也得益于去年一系列的資本運(yùn)作。2015年攜程先后入股藝龍、去哪兒網(wǎng)、途牛和同程旅游，加快拓展“攜程系”版圖，從而降低成本，提升了盈利能力。

OTA 企業(yè)備受資本青睞，這不禁引起人們思考。根據(jù)財(cái)報(bào)分析，在國(guó)家利好政策和大眾旅游熱潮的推動(dòng)下，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)將有更大的發(fā)展空間，這也堅(jiān)定了企業(yè)和資 本的信心。中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒認(rèn)為，以旅游為代表的服務(wù)型消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)，以旅游市場(chǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)滲透率還不到10%，還有很大的市場(chǎng)可以挖 掘，“產(chǎn)業(yè)好，資本自然愿意投”。

行業(yè)細(xì)分 跨界營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，OTA企業(yè)的產(chǎn)品逐步同質(zhì)化。要走出虧損困境，在線旅游公司需要推出個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品。

從 OTA企業(yè)的財(cái)報(bào)中可以看出，隨著消費(fèi)需求越來(lái)越分散、多元化，旅游產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。攜程旅行CEO梁建章表示，為迎接小眾時(shí) 代的到來(lái)，攜程推出了鴻鵠逸游的產(chǎn)品頻道，相對(duì)于攜程主要發(fā)力的規(guī)模化市場(chǎng)，鴻鵠目標(biāo)則是服務(wù)高凈值人群的分眾市場(chǎng)，目前在北京、上海、成都、廣州、香港 5個(gè)出發(fā)地，提供世界奇景、蜜月假期、健康回春、美食購(gòu)物、輕度冒險(xiǎn)、慶典賽事等多個(gè)旅行主題。

值得注意的是，“跨界合作”也成為OTA未 來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。比如途牛在財(cái)報(bào)中表示，2015年，途牛涉足跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)，合作熱門(mén)綜藝節(jié)目包括第四季《中國(guó)好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最 強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等。此外，途牛還成立途牛影視傳媒有限公司，邀請(qǐng)著名音樂(lè)人周杰倫與林志穎共同代言，首創(chuàng)國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)雙代言人模式，并啟用新 LOGO，完成品牌全新升級(jí)。

途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德表示，旅游已從單純的品牌營(yíng)銷(xiāo)延伸至內(nèi)容制作、推廣、播出、促進(jìn)旅游線路售賣(mài)等各個(gè)層面；未來(lái)，將繼續(xù)在體驗(yàn)式旅游以及跨界營(yíng)銷(xiāo)等方面與更多第三方合作。

“除了個(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容，線上和線下融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”同程旅游CEO吳志祥認(rèn)為，OTA與傳統(tǒng)旅行社之間進(jìn)行的并不是一場(chǎng)博弈，而是分別處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置。

2015年以來(lái)，很多線下旅行社通過(guò)資本化的運(yùn)作來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的滲透，同時(shí)，線上企業(yè)也在建立自己的線下服務(wù)中心，來(lái)提升自己線下產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)線下產(chǎn)品的品控，“通過(guò)雙向融合發(fā)展，兩者完全可以做到互利共贏。”吳志祥說(shuō)。

深化品牌 提升服務(wù)

在資本大量涌入的當(dāng)前，各大在線旅游企業(yè)不能再進(jìn)行單純的價(jià)格戰(zhàn)，而要把發(fā)展重點(diǎn)放在服務(wù)和品牌上。

2015 年，同程旅游宣布進(jìn)入口碑時(shí)代，用戶口碑和用戶體驗(yàn)的提升也成為其過(guò)去一年的戰(zhàn)略核心。吳志祥表示，“過(guò)去一年中，我們加大了用戶口碑和用戶體驗(yàn)方面的投 入力度并取得初步成效，用戶滿意度在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位”。據(jù)人民網(wǎng)旅游頻道“315投訴平臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，同程旅游2015年度對(duì)用戶投訴的反應(yīng)是最快 的，投訴回復(fù)率達(dá)100%位居行業(yè)第一，而且在總體業(yè)務(wù)規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)保持了較低的投訴率。吳志祥說(shuō)，“2016年我們將與合作伙伴共同努力，進(jìn)一步 提升用戶體驗(yàn)和口碑”。

其實(shí)，在線旅游服務(wù)投訴率高的問(wèn)題很早就引起OTA企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)攜程旅行公布的財(cái)報(bào)顯示，攜程業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，服務(wù)體驗(yàn)不斷提升，并不斷推出更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。2015年住宿預(yù)訂收入同比增長(zhǎng)44%，達(dá)到46億元。

梁 建章表示，攜程酒店部門(mén)不斷提升服務(wù)，試圖從產(chǎn)品端和服務(wù)端解決消費(fèi)者預(yù)訂、住宿酒店時(shí)的種種“痛點(diǎn)”。在產(chǎn)品端，以海外酒店為例，創(chuàng)新開(kāi)拓了中國(guó)人走出 去，走得放心、住得稱心的“華人禮遇酒店”項(xiàng)目。這些酒店通常為消費(fèi)者準(zhǔn)備了中式粥點(diǎn)早餐，房間提供電熱水壺，以滿足中國(guó)人的餐飲習(xí)慣。而在服務(wù)端，攜程 大住宿部門(mén)也始終為消費(fèi)者提供各種服務(wù)。特別是碰到不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件時(shí)，攜程大住宿包括酒店業(yè)務(wù)部門(mén)、酒店保險(xiǎn)部門(mén)在內(nèi)的攜程眾多部門(mén)會(huì)在第一時(shí)間啟動(dòng) 緊急預(yù)案，以保障消費(fèi)者的出行和利益。