打造一個(gè)在線(xiàn)旅游(OTA)帝國(guó)是百度董事長(zhǎng)李彥宏的夢(mèng)想。

BAT三巨頭中，阿里和騰訊軍備競(jìng)賽似的并購(gòu)此起彼伏，打車(chē)應(yīng)用、零售巨頭、大眾點(diǎn)評(píng)、電商網(wǎng)站，一個(gè)個(gè)相繼被收入囊中。相比之下，百度顯得有些沉悶，地位急劇下滑。OTA看似成為百度少有的翻身機(jī)會(huì)。

攜程日前發(fā)布了2015年年報(bào)，其股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化引起了廣泛關(guān)注：截至2016年3月31日，百度共持有攜程21.6%普通股，成為攜程第一大股東，攜程第二大股東的持股比例為9.8%，遠(yuǎn)低于百度。

和攜程聯(lián)姻，讓百度的OTA版圖迅速擴(kuò)張。作為OTA領(lǐng)域里的老大，攜程手中除了有45%的去哪兒總投票權(quán)，還有藝龍37.6%的股份。百度攜程系在OTA中的市場(chǎng)份額也已超過(guò)70%，在線(xiàn)旅游帝國(guó)儼然成型。

但讓百度攜程系感到不安的是，備感威脅的航企聯(lián)手封殺去哪兒，扶持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，給百度OTA未來(lái)增添了變數(shù)。

百度攜程系攻城略地

百度成為攜程的第一大股東并不在意料之外。2015年10月26日，百度與攜程達(dá)成了一項(xiàng)股權(quán)置換交易，交易完成后，百度擁有約25%攜程總投票權(quán)，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏與百度副總裁及投資并購(gòu)部總經(jīng)理葉卓東加入攜程董事會(huì)。

百度在OTA領(lǐng)域的領(lǐng)土主要是通過(guò)和攜程聯(lián)手拿下的。攜程手中除了有45%的去哪兒總投票權(quán)，還在2015年5月拿下了藝龍37.6%的股份。

OTA有三個(gè)主要的衡量指標(biāo)：機(jī)票、移動(dòng)端和酒店。從在線(xiàn)機(jī)票業(yè)務(wù)的角度來(lái)講，去哪兒第一，攜程次之;在酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂領(lǐng)域，攜程、藝龍和去哪兒名列三強(qiáng);而在移動(dòng)端下載方面，據(jù)勁旅網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，去哪兒和攜程牢牢占據(jù)在線(xiàn)旅游APP下載量的前兩名。

中 國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)評(píng)估及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中顯示，2015年“攜去藝”占據(jù)了在線(xiàn)酒店領(lǐng)域超過(guò)70%的市 場(chǎng)份額;在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，高達(dá)51.7%的交易規(guī)模來(lái)源于這三家OTA平臺(tái)。業(yè)界認(rèn)為，在攜程先娶藝龍，后納去哪兒之后，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)機(jī)票酒店標(biāo)品市場(chǎng)的 大局已定，OTA預(yù)訂領(lǐng)域已無(wú)機(jī)會(huì)。

在目前國(guó)內(nèi)的OTA平臺(tái)中，除了藝龍和去哪兒，被攜程“染指”的還有同程旅游和途牛：2014年4月，攜程通過(guò)投資2億美元成為同程旅游當(dāng)時(shí)的第二大股東，完成在景點(diǎn)門(mén)票領(lǐng)域的布局;接著攜程又通過(guò)3000萬(wàn)美元的投資拿到了途牛4.6%的股權(quán)。

從攜程的發(fā)展歷程來(lái)看，收購(gòu)和控股是其“解決掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、擴(kuò)大事業(yè)版圖的常用手段，一些業(yè)內(nèi)投資人士也將這種戰(zhàn)略稱(chēng)之為：“中國(guó)游客到哪里，攜程就買(mǎi)到哪里。”

早在2000年10月，也就是在攜程剛剛成立一年半的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的掌舵者—攜程四君子，就主持并購(gòu)了彼時(shí)國(guó)內(nèi)最大的電話(huà)訂票呼叫中心—北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心，同時(shí)運(yùn)通與全國(guó)700多家酒店有著密切的合作關(guān)系，其會(huì)員總量超過(guò)40萬(wàn)。

隨后的十幾年里，攜程通過(guò)30余次的資本操作在上下游構(gòu)建了一個(gè)橫跨機(jī)票、酒店、旅游等上下游的生態(tài)，成為市值超過(guò)百億的世界第二大在線(xiàn)旅游網(wǎng)站。

靠在線(xiàn)旅游突圍O2O

與 阿里和騰訊相比，百度在O2O競(jìng)爭(zhēng)中一直顯得比較被動(dòng)，直到2015年百度終于認(rèn)認(rèn)真真地布局O2O。在2015年第二季度財(cái)報(bào)中，百度引人矚目地定義了 “新百度”業(yè)務(wù)組成，包括由百度糯米、百度外賣(mài)和去哪兒“三駕馬車(chē)”組成的O2O平臺(tái)，直達(dá)號(hào)、百度地圖、百度錢(qián)包和愛(ài)奇藝的非搜索業(yè)務(wù)。

百度以信息搜索見(jiàn)長(zhǎng)，卻不擅長(zhǎng)“交易”，在線(xiàn)旅游是其一個(gè)很重要的突破口，可以幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)在百度的搜索業(yè)務(wù)中，來(lái)自旅游的廣告收入一直都是其重要的收入來(lái)源。

電商戰(zhàn)略分析師李成東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從年報(bào)上看，百度廣告和搜索業(yè)務(wù)已進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，因此百度需要加強(qiáng)自己在垂直領(lǐng)域方面的布局，而在線(xiàn)旅游恰好是其O2O戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

雖然李彥宏2010年曾表示百度暫無(wú)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的計(jì)劃，可就在一年后，也就是2011年6月，百度以3.06億美元現(xiàn)金獲得去哪兒62%的股份。根據(jù)百度在美國(guó)證監(jiān)會(huì)披露的并購(gòu)協(xié)議，百度將在去哪兒3人董事會(huì)上占有2個(gè)席位。

拿下了去哪兒，李彥宏卻并不省心。

2014 年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，去哪兒和攜程展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，然而燒了大量真金白銀的結(jié)果卻是兩敗俱傷。去哪兒一直處于虧損狀態(tài)，攜程也在2014年第四季度和 2015年第一季度罕見(jiàn)地出現(xiàn)了虧損情況。在2014年11月舉行的世界旅游創(chuàng)新峰會(huì)上，攜程CEO梁建章甚至公開(kāi)表示，去哪兒網(wǎng)是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，聯(lián)姻攜程無(wú)論從戰(zhàn)略還是投資的角度，看起來(lái)都很誘人。

勁 旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)記者稱(chēng)，從戰(zhàn)略上看，百度成為國(guó)內(nèi)OTA龍頭的第一大股東，完成了在線(xiàn)旅游行業(yè)的戰(zhàn)略布局，減少了很多競(jìng)爭(zhēng)壓力;從投資角度看，盡管去 哪兒網(wǎng)是一項(xiàng)不錯(cuò)的投資資產(chǎn)，但由于其一直處于虧損狀態(tài)，百度的利潤(rùn)表也因此受到連累。之后，“由于百度與攜程網(wǎng)交易去哪兒網(wǎng)股票之后的收益增多”，百度 在2015年第四季度實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)首次凈利高于營(yíng)收。

而攜程之所以選擇百度，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人劉照慧告訴記者，“是為了控股去哪兒，以減 少行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合”。攜程CEO梁建章之前曾表示，在線(xiàn)旅游新增的市場(chǎng)已經(jīng)不大，市場(chǎng)爆發(fā)期也已過(guò)去，再燒錢(qián)已經(jīng)變得不理性，在這樣的情況 下，在線(xiàn)旅游行業(yè)整合并購(gòu)是必然結(jié)果。

魏長(zhǎng)仁告訴記者，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，盡管股權(quán)置換后，百度會(huì)成為攜程的第一大股東，但目前只有兩位百度系人士進(jìn)入攜程董事會(huì)，并不影響攜程管理團(tuán)隊(duì)對(duì)董事會(huì)的控制，這樣的聯(lián)姻并不讓人難以接受。劉照慧也認(rèn)為，百度對(duì)攜程的流量支持有限，基本上不會(huì)對(duì)攜程的未來(lái)造成多大改變。

一統(tǒng)OTA江湖的挑戰(zhàn)

攜 程與去哪兒合并后，阿里系的阿里旅行是百度攜程系在OTA領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的對(duì)手。去年11月，傳出攜程號(hào)召旗下的藝龍、去哪兒等“封殺”阿里旅行，事后梁建 章表示，“封殺”一詞媒體寫(xiě)得有些過(guò)分，攜程盡量為供應(yīng)商帶來(lái)更多的流量，供應(yīng)商為攜程提供更加優(yōu)惠的條件，這并不是針對(duì)阿里進(jìn)行的。

2015 年8月，藝龍接到騰訊的私有化要約，盡管在私有化后，攜程依舊以38%的持股比例維持其大股東地位，但騰訊的股份由15%升至27%，成為藝龍第二大股 東。有傳言認(rèn)為，這是騰訊為了對(duì)抗百度系，對(duì)此，魏長(zhǎng)仁向表示，騰訊在很多領(lǐng)域都奉行投資但不控股的策略，這樣反而更容易激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。

盡管百度已經(jīng)成為攜程大股東，但梁建章并不急著“站隊(duì)”，表示攜程會(huì)和騰訊以及阿里合作，只不過(guò)與百度的合作模式不可復(fù)制。

如今的百度攜程系在OTA中的市場(chǎng)份額超過(guò)70%，這也讓酒店和航企倍感緊張。李成東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“攜程與去哪兒合并后，實(shí)力太大了，航空公司肯定會(huì)感到不安，他們現(xiàn)在迫切地需要扶持一個(gè)攜程系的對(duì)手，加強(qiáng)直銷(xiāo)力度。”

去 哪兒今年初遭到多家大型航企的聯(lián)合封殺。盡管攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)并未因此受到多大波及，但易觀分析師朱正煜表示，此次封殺并非只是幾家航企對(duì)抗去哪兒網(wǎng)，而是 供應(yīng)商和渠道之間的博弈，攜程也承擔(dān)著一定的壓力。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，票務(wù)服務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的38.74%，在勁旅資訊公布的2015年在線(xiàn)機(jī)票預(yù)定市場(chǎng)份額 排名中，攜程的份額為32.4%，僅次于去哪兒。

4月21日，攜程與東方航空簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程此舉是為了緩解航企的“聯(lián)合封殺”，但對(duì)于其他航空公司來(lái)說(shuō)，其抵制OTA平臺(tái)的目的并未達(dá)成，航企與OTA平臺(tái)間的僵局出并未完全打破。

對(duì)于百度攜程系來(lái)說(shuō)，麻煩并不止于此。攜程還面臨資源整合能力的考驗(yàn)。3月份，攜程、去哪兒、藝龍同時(shí)發(fā)布年報(bào)，在2015年，藝龍凈虧損人民幣10.24億元，去哪兒凈虧損人民幣73.427億元，比2014年虧損擴(kuò)大約297.57億元。

此外，去哪兒和攜程合并后，莊辰超等原去哪兒高管集體出走，接任去哪兒CEO的是百度系的諶振宇。整個(gè)去哪兒管理層面臨著新一輪的換血，同時(shí)也給去哪兒未來(lái)發(fā)展帶來(lái)不確定性。

魏長(zhǎng)仁向記者表示，從目前情況來(lái)看，百度攜程系在OTA領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)，至于將來(lái)情況，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。