就在全球酒店業(yè)迅速擴(kuò)張之時(shí)，NH酒店集團(tuán)（NH Hotel Group）決定進(jìn)軍中國市場。本文將探究該集團(tuán)將如何布局中國市場。

西班牙連鎖酒店NH酒店集團(tuán)創(chuàng)立于1978年，擁有豐富的酒店業(yè)經(jīng)驗(yàn)。今年3月，海航酒店集團(tuán)與HN據(jù)點(diǎn)集團(tuán)合作，這也標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)駐中國市場。

而就在NH酒店決定進(jìn)軍中國市場之時(shí)，中國酒店公司正在飛速擴(kuò)張。盡管外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，中國酒店依然對中高端領(lǐng)域的發(fā)展充滿信心，并充分利用酒店加盟模式。

NH 中國（北京海航紐華酒店管理有限公司）是海航酒店集團(tuán)與NH 酒店集團(tuán)聯(lián)合成立的一家合資公司，該公司將打造中高檔諾翰酒店（NH hotels）以及諾翰精選酒店（NH Collection）品牌，與海航集團(tuán)旗下企業(yè)或第三方業(yè)主合作發(fā)展。該公司的目標(biāo)是到2020年，將中國NH品牌酒店數(shù)量增加到120-150家。 NH酒店集團(tuán)于今年年初宣布了其中文品牌名稱“諾翰”。

名副其實(shí)的星級酒店服務(wù)

毋庸置疑，中國的酒店業(yè)正在試圖打破市場高度分散的枷鎖，大型酒店品牌嘗試著打造定位明確的子品牌。在中國，僅15%左右的酒店物業(yè)屬于大型連鎖酒店集 團(tuán)，其他的都是單體酒店。所有星級酒店都被卷入了這場酒店業(yè)的全面擴(kuò)張中。實(shí)際上，很多酒店集團(tuán)還進(jìn)入了共享辦公室以及短租等領(lǐng)域。但這些單體酒店能提供 真正的豪華或者4星級酒店的住宿體驗(yàn)嗎？

NH酒店集團(tuán)中國區(qū)市場營銷副總裁徐輝稱：“我們相信沒有一家酒店管理集團(tuán)可以說，我們在中端市場上處于領(lǐng)先地位。”

很多國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖性品牌都想抓住眼前的大好機(jī)會，升級成中檔酒店。徐輝認(rèn)為名副其實(shí)的星級服務(wù)正是NH酒店能帶給超出客戶期待價(jià)值的原因。

徐輝表示：“任何一個(gè)酒店品牌都必須提供與星級相匹配的統(tǒng)一服務(wù)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。不論是在馬德里、柏林、�？谶�是其他城市，諾翰精選酒店和諾翰酒店都能不負(fù)客 人的期望。在這一方面，我們已經(jīng)做過研究，我們通過客戶訪談?wù){(diào)研了解客戶需求，并在北京、上海、廣州等地實(shí)地考察客房原型設(shè)計(jì)的接受度。”徐輝還補(bǔ)充 道，NH酒店已在全球30多個(gè)國家運(yùn)營著約400家酒店，客房數(shù)量接近6萬間，擁有超過35年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是NH酒店的領(lǐng)先運(yùn)營優(yōu)勢。

NH酒店的目標(biāo)客戶會聚焦中國的中產(chǎn)階級和“年輕”一代，其中包括休閑游游客和商旅人士。徐輝稱：“如果談到商務(wù)出行，市場的供給和需求慢慢出現(xiàn)了一些斷 檔。舉個(gè)例子，即便是中國如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)及IT行業(yè)等大型公司，大部分公司的平均差旅預(yù)算還是無法負(fù)擔(dān)豪華高端酒店的費(fèi)用，但差旅人士對酒店的入住體驗(yàn) 要求在日益提高。所以，NH酒店的產(chǎn)品定位比較精準(zhǔn)，我們會思考這樣一個(gè)問題：商旅人士一定需要酒店配備那些因緊張日程而無法享用的豪華設(shè)施嗎？因?yàn)樗麄?的行程十分匆忙，他們在住店期間只需要優(yōu)質(zhì)的精選服務(wù)就夠了。也就是說，商旅人士想要的是高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，他們希望物有所值和愉快的入住體驗(yàn)，，而我們品 牌的核心理念之一就是‘愉悅’與‘體驗(yàn)’�！�

合作是關(guān)鍵

NH 中國將于今年下半年在海南三亞和�？陂_設(shè)兩家NH（諾翰）品牌酒店。

NH酒店選擇通過與實(shí)力雄厚的中國集團(tuán)合作的方式進(jìn)軍中國市場。雅高和Priceline等集團(tuán)為了進(jìn)入中國市場，也曾采取過類似的方法。

雖然NH酒店經(jīng)驗(yàn)豐富，但在整個(gè)酒店業(yè)快速擴(kuò)張后決定進(jìn)入中國市場，選擇與中國公司合作，以更好地了解市場上發(fā)生的變化不失為明智之舉。比如，雅高與華住酒店集團(tuán)曾簽署品牌加盟協(xié)議。華住酒店集團(tuán)的高管最近表示，面對宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的局面，除了一二線城市外，該集團(tuán)還關(guān)注三線城市甚至更小的城市。此外，酒店行業(yè)的整合也在加速。比如，錦江對鉑濤集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。
所以，NH酒店正蓄勢待發(fā)，并計(jì)劃利用海航集團(tuán)的旅游行業(yè)資源更順利地進(jìn)軍中國市場。通過廣告或、微博等社交媒體推廣并建設(shè)本地化的營銷平臺（比 如：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站及App）來提高品牌曝光率。徐輝透露，海航集團(tuán)旗下的酒店、航空、在線旅游等業(yè)務(wù)也是NH依賴合作的優(yōu)勢資源。

徐輝指出，隨著品牌的不斷發(fā)展（指經(jīng)歷營銷漏斗模型的三個(gè)階段——關(guān)注、考慮和購買），NH酒店計(jì)劃優(yōu)化營銷組合。徐輝說：“我們處理大眾媒體、合作營 銷、程序化廣告、公關(guān)等問題的方式至關(guān)重要。我們也正在研究處在營銷漏斗的各階段時(shí)應(yīng)該更合理利用哪些分銷渠道。”這表明，NH酒店將對客戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行分 析，數(shù)字營銷和社交媒體渠道將發(fā)揮重要作用。

專家認(rèn)為，如果無法獲得第一方數(shù)據(jù)，國外酒店品牌可以利用第二方和第三方數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行有效的市場滲透。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“當(dāng)然，合作是幫助酒店品牌向目標(biāo)顧客提供相應(yīng)產(chǎn)品，并將他們發(fā)展成忠誠顧客的最佳方式。”所以，海航集團(tuán)在這方面能助NH酒店一臂之力。

第二方數(shù)據(jù)主要是直接從第一方數(shù)據(jù)渠道獲得的數(shù)據(jù)，通�？梢酝ㄟ^合作的方式獲取。這位業(yè)內(nèi)人士還補(bǔ)充道：“這個(gè)領(lǐng)域?qū)�專業(yè)化的要求很高，你需要獲取合作伙 伴的資料數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)以及銷售數(shù)據(jù)等。如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開展工作，并確保獲得對雙方均有利的結(jié)果至關(guān)重要。如果方法得當(dāng)，轉(zhuǎn)化率將大幅上升，對所有 的營銷合作伙伴都是有利的�！�

鼓勵(lì)中國游客提前去歐洲感受NH酒店品牌

徐輝還指出，在海南開設(shè)兩家酒店前，NH酒店將在歐洲推出“歡迎中國”（“Welcome Chinese”）的中國賓客計(jì)劃。“這項(xiàng)活動(dòng)的目的在于提升NH酒店品牌在中國出境游游客中的知名度，并讓中國游客在歐洲提前感受NH酒店品牌。這樣客 人回國后就會對我們的品牌有一個(gè)比較清晰的印象，這對我們來說是一筆很寶貴的財(cái)富�！毙燧x相信，一旦中國游客體驗(yàn)了NH酒店的歡迎中國計(jì)劃后比如中式早 餐、客房中文電視節(jié)目等服務(wù)及便利設(shè)施后，他們的品牌偏好度將會被提升。徐輝表示：“如果海外出差較長時(shí)間的中國客人，剛進(jìn)客房就能找到中文的城市地圖， 或者能看到中文電視節(jié)目，每天吃到適合胃口的中式早餐，我想客人會很高興有回家的感覺�！�

另一個(gè)值得NH酒店思考的問題是，如何抓住入境游市場的機(jī)遇，特別是考慮到該集團(tuán)的顧客忠誠計(jì)劃有500萬名會員。徐輝也指出了中國市場的重要性：“目 前，我們的忠誠計(jì)劃中并沒有太多中國會員，而但在我們的全球業(yè)務(wù)中，30%的收入都來自加入集團(tuán)忠誠度計(jì)劃的會員。所以，考慮到中國市場的重要性，我們在 推動(dòng)在中國的會員發(fā)展計(jì)劃，相信中國的會員會對業(yè)務(wù)的增長有非常大的幫助�！�